Stop de consumptiewaan

[uit: Paul Kingsnorth: One No, Many Yeses: A journey to the heart of the global resistance movement; vertaling: Bert van Wakeren]

Wij allemaal in de Coca Cola familie weten elke ochtend bij het wakker worden, dat elk van de 5.6 miljard mensen op aarde deze dag op een gegeven moment dorst zullen hebben. Wanneer wij deze 5.6 miljard mensen de mogelijkheid bieden Coca Cola tot zich te nemen.. dan zijn wij voor jaren verzekerd van bedrijfssuccessen. Iets anders is uitgesloten.
Jaarverslag Coca Cola, 1993

Ik heb de president gevraagd: Wat kunnen wij doen om Amerika te helpen? Hij zei: Mama, als je werkelijk wilt helpen: koop, koop, koop!
Barbara Bush, moeder van George W, 2001

Aan de haren kan je hem herkennen. Op drie huizenblokken afstand zijn de haren al te zien, een machtige goudblonde wolkenkrabber, die in de winterzon van Manhattan schittert. De haren en de tanden. De tanden lijken op smetteloze rotsblokken, en ze stralen mij met een brede vriendelijke glimlach aan. Dat moet hem zijn, op de fiets, het kettingslot omgehangen.
Paul? vraagt dominee Billy en schudt me stevig de hand.
Bill. Sorry dat ik te laat ben. Hij ziet het kartonnen bekertje in mijn hand waarin nog wat drab zit van een koffie verkeerd van Starbucks. Daarvoor heb je wat betaald? vraagt hij onthutst en besluit dat wij beiden eerst een echte koffie nodig hebben. Ik gooi mijn kartonnen bekertje in een afvalbak voordat we voor het grootste Starbucks-filiaal van Manhattan langs, dwars over het Astor Place naar een groene koffiekeet vol deuken lopen, die van een vriend van Billy is. Uit een krakkemikkige luidspreker klinkt monotoom jazz en je krijgt daadwerkelijk koffie waarvan de Starbuck klanten slechts kunnen dromen.
En, kameraad, zegt de bezitter tegen Billy, hoe gaat het?
Goed, zegt Billy, zeer goed. Ik denk dat we een uitstekende cappuccino van je nemen.
Dominee Billy is de oprichter en geestelijk leider van de Kerk van Stop Shopping en in opdracht van de Heer onderweg. Het is zijn missie, New York, Amerika, de gehele wereld van het gesel van de consumptiewaan te redden. Zij werd over de ongelovigen uitgestort zoals ooit de plagen over de Egyptenaren; zij werd uitgestuurd om hun woonwijken te homogeniseren, kleine winkels en cafés te vernietigen, onafhankelijkheid door afhankelijkheid te vervangen en de controle over hun straten aan een roofzuchtige bende van multinationale ondernemingen over te dragen, die in het vervolg beslissen wat de ongelovigen kopen, en hen daarvoor geld aftroggelen.
Dominee Billy is gekomen om hen – om ons – van dat alles te redden.
Wij slenteren een paar huizenblokken verder, de dominee duwt zijn fiets en wijst me elke paar meter op iedere lokale mijlpaal, die jarenlang trots en onafhankelijk gebleven waren en nu een McDonalds restaurant, een Disney winkel of een Starbucks-filiaal zijn.
Wij zoeken onze toevlucht in een van de weinige etablissementen, midden in Manhattan, die nog niet bij een multinationale restaurantketen behoort: Jones Dinner, een zestig jaar oude Amerikaanse klassieker, helemaal in chroom, staal, neon en plastic, waar men Hamburgers en Grutten (wat dat ook mag zijn) kan krijgen. De ruimte ademt de sfeer die ik ken uit de films van James Dean, Humphrey Bogart en Steve McQueen.
Dit is een van de laatste menselijke plekken in de omgeving, zegt Billy. Maar ze willen het afbreken, en er een opleidingscentrum voor leidinggevenden bouwen.:
Hé, jullie daar! roept de uitbater van het restaurant en komt achter zijn stalen tapkast vandaan. Hij draagt een gestreept schort en een kleine witte hoed. Hij is door en door waard, door en door New Yorker en Amerikaan. Ik ben voor het eerst in dit land en nu al komt alles mij vertrouwt voor.
Hé, jullie daar! herhaalt hij dreigend. Types als jullie daar houden wij hier niet van. Jullie roepen narigheid op. Beide grijnzen. Blijkbaar is het een overgeleverd begroetingsritueel.
Nou goed, zegt Billy,dan gaan we weer en eten we wel bij Starbucks. Daar hebben ze mooi ingelegde koekjes. Wij hebben in deze buurt geen flair nodig, wij geven de voorkeur aan een steriel koel café.
Het dagmenu is kalkoen, zegt de waard.
Breng ons dan alsjeblieft kalkoen, goede vriend, zegt de dominee.
De waard verdwijnt in de keuken en Billy wendt zich tot mij. De tanden fonkelen als bakens. Nu kunnen we praten, zegt hij.
Sinds dominee Billy zijn Gelofte afgelegd heeft voert hij een éénmanskruistocht tegen de consumptiewaan, en wel op eigen wijze. Andere tegenstanders van de runs op Starbucks en andere winkelketens, van boekwinkels tot hamburgerfilialen, die zich almaar over de stad verspreiden, de lokale concurrentie afbreken en de wijken ook van de laatste buurtwinkels beroven, hebben mogelijk besloten, de filialen te boycotten. Ze hebben misschien aan iemand een brief geschreven, zouden misschien overgaan tot het met spandoeken staan voor de filialen en Geen Starbucks hier of ergens anders! scanderen.
Billy betwijfelt of zoiets ook maar enig succes zal hebben, en hij heeft vermoedelijk gelijk. Billy is van mening dat in een moderne wereld – met een wereldwijde consumptieroes, de grootschalige reclame, de informatievloed -, in zulk een wereld evenzo moderne, flonkerende en originele protestvormen gevonden moeten worden. Billy wil de mensen duidelijk maken dat zij wanneer zij een kop koffie bij Starbucks drinken, zij veel meer dan een drankje kopen. Hij wil die boodschap op een manier overbrengen, die de mensen niet zo makkelijk kunnen negeren, maar die ze misschien juist vermaakt.
Daarom gaat Billy op een bepaalde dag, op een bepaald uur, met hoog opgestoken, eerbied eisende manen en stralende tanden een filiaal van Starbucks binnen. Hij draagt een witte smoking met een stijve boord en begint te prediken. Met zijn sonore klagende stem, de weldoordachte woorden, het talent om jezelf te presenteren zal hij de verzamelde gasten een preek over de onheilspellende kanten van Frankenbucks ten beste geven. Hij vertelt hen van genetisch veranderde groeihormonen van een koe die in de melk van Starbucks zitten, en afkomstig zijn uit de laboratoria van Monsanto. Hij vertelt hen van de strijd die de onderneming heeft uitgevochten, opdat zijn werknemers zich niet in vakbonden zouden organiseren. Hij vertelt hen dat de onderneming zijn produkten in de gevangenis laat verpakken, en hij vertelt hen van Starbucks ondernemingspolitiek, de zogenaamde clustering: in wijken waar nog lokale cafés bestaan worden meerdere filialen tegelijkertijd gebundeld, en hun aantal wordt net zo lang verhoogd tot dat alle onafhankelijke concurrenten opgegeven hebben en alleen nog Starbucks over is.
En voor alles predikt hij het Evangelie van de anti-consumptiewaan, weet verhalen van verlaten woonbuurten te vertellen, die door handelsketens uitgebuit en daarna aan zichzelf overgeleverd werden. Hij amuseert en hitst op zodat de medewerkers van Starbucks hem het liefst aan stukken scheuren, de filialen lopen langzaam leeg, en als hij geluk heeft, wordt Billy midden in zijn preek naar buiten gegooid. Hij houdt ervan als hij eruit wordt gegooid.

duister gespuis

Dit is slechts één, maar wel het fundamenteelste wapen in het arsenaal van de dominee. Hij ensceneert soms ook een handy-opera: leden van zijn gemeente lopen daarbij door de winkel en praten duidelijk door hun handys over alle mogelijke onderwerpen, van slavenarbeid op koffieplantages tot lage-loonarbeid. Hun gesprekken nemen toe tot een gecoördineerde crescendo.
Billy heeft ook een serie van scènes voor een zogenaamde Real Theatre ontwikkeld, die eenieder samen met bijvoorbeeld een vriend in een Starbucks op de hoek kan voeren, zo luidruchtig mogelijk, maar dat spreekt vanzelf. De ene keer discuteert een paar geheel open over een komende vrijpartij in de toiletten van Starbucks. Of een vrijgelaten gevangene komt voor een kop koffie binnen en ontdekt dat de verpakking door hemzelf gelijmd werd toen hij nog vast zat. Geen wonder dat Starbucks de dominee vreest zo zeer, dat de bedrijfsleiding een memorandum met de titel wat moet ik doen als dominee Billy mijn zaak betreedt ? onder alle New Yorkse medewerkers liet verdelen. Zich verstoppen misschien.
Dominee Billy is in zijn minder overspannen momenten eenvoudig alleen Billy Talen, een toneelspeler en auteur, die, nadat hij jarenlang op de planken van de theaters had gestaan, besloot een nieuwe richting in te slaan. Bill had altijd gehoopt middels kunst de maatschappij niet alleen te reflecteren, maar ook te kunnen veranderen, maar pas na de geboorte van de dominee had zijn artistieke arbeid daadwerkelijk het gewenste effect. Zijn alter ego werd door talrijke factoren beïnvloed: een oude vriend die zelf priester was, Bills eigen calvinistische jeugd, Amerikas evangelische tv-traditie en de gebeurtenissen op New Yorks Times Square. Het was midden jaren negentig toen burgemeester Rudolph Guiliani zijn campagne voor een schoon New York opzette daartoe behoorde het plan om van Times Square, in plaats van een speelplaats voor duister gespuis, een magneet voor toeristen en consumenten te maken. Iedereen die eruit zag, alsof hij een eigen karakter had, was out, vertelt Bill en valt op de kalkoen aan,want ze willen van de Times Square een promenade maken. Ooit was het plein vol predikers en redenaars een plek waar de meest uiteenlopende mensen kwamen en hun overtuiging konden uiten, en niemand stoorde zich eraan, niemand vroeg waarom. Het eind van het lied was het begin van een nauwkeurig en doelgericht proces, waarvan we de resultaten vandaag kunnen bewonderen: plaatsen als Times Square en Soho zijn nu door en door vercommercialeerd en de straten geen echte openbare ruimtes meer.
Bill gelooft dat de stad, waarvan hij veel houdt, is verkocht verkocht aan één van de grootste detailhandelsonderneming op deze planeet. Uit deze overtuiging werd de dominee geboren; en in de Disney winkel op Times Square had hij zijn eerste optreden.
Ik besloot een uniform aan te trekken, vertelt hij. Een smoking met een boord zoals een televisiepredikant. Ik schiep een theologie die zich basseerde op het protest tegen Disney-winkels. Hij verandert naar de toonval van de dominee: Micky Maus is de antichrist, mijn kind! Ga deze winkel niet binnen! Geef je geld niet aan mensen, die hun uitgebuite arbeiders een dollar voor een achttienurige werkdag betalen! Red je ziel! Een man van middelbare leeftijd, die in alle rust zijn middageten tot zich neemt, kijkt om zich heen of er gevaar dreigt van de luidruchtige gekken.
Niet veel later ging de dominee naar de winkel, coördineerde handy-operas over magerzucht en barbiepoppen en werd regelmatig door grote, over het algemeen niet geamuseerde veiligheidsmensen naar buiten gegooid. Hij liet bij alle grote theaters van New York aankondigen:
Nieuw drama van de Church of Stop shopping. Hoofdrolspelers: dominee Billy en zijn vrienden. Première in de Disney-winkel op Times Square.
Er kwamen honderden mensen op af die het stuk wilden zien. Vast onderdeel van de enscenering was een sprong van Billy en zijn vrienden op de toonbank en het bezetten van de kassa; bodyguards, die hem van alle kanten afsnauwen zij waren mijn voorspel werden in de voorstelling geïntegreerd.
Billy geniet zichtbaar elke minuut van zulke spektakels. Hij geniet er al van het te vertellen. Maar natuurlijk gaat het hier om meer dan een vrije tijdverdrijf. Het gaat om politiek.
De ondernemingen stoten zo onstuitbaar in de openbare ruimte door, dat er zelfs geen openbare ruimte meer is, herhaalt hij. New York wordt geteisterd door een gigantische privatiseringsgolf; de straten, de eigenlijke oorsprong van de openbare ruimte, zijn niet langer van ons. Ik wisselde toen van de Disney-winkels naar de Starbucks filialen, en wel omdat deze koffieshop-keten meent dat ze een life-style verkoopt, zin en gemeenschap verkoopt. Ze dwingen ons een overeenstemming op, dat buurtschap heet dat is een volmaakt drogbeeld. Precies het tegendeel gebeurt: in heel New York zijn ondertussen stomme, centraal ontworpen filialen vol neonlicht te vinden, en zo langzamerhand wordt het onbekommerde geklets, dat deze plekken zo sympathiek heeft gemaakt de bekwaamheid van gewone mensen die verbazingwekkende verhalen vertellen -, dat alles wordt als markt beschouwd, en op deze markt verdringen zich zo veel merken, dat hij dood is.’
In de woede van dominee Billy worden globale belangen aangevallen omdat plaatselijke fijngevoeligheden getroffen worden. De buurt slaat terug, zegt Billy.
Ik richt me op wat in mijn wijk gebeurt, zegt hij. Is het een goede buurt? Kijken de mensen elkaar in de ogen, vertellen ze verhalen, trekken ze zich onderling op met plagerige commentaren. Voelen zij zich hier thuis, zullen ze in opstand komen en elkaar verdedigen? Dan is het een goede buurt. Het is de multies er veel aan gelegen dat zulke buurten niet bestaan. Zij willen ons versupermarkten. Zij willen dat de tussenmenselijke betrekkingen in de Westerse wereld verlopen via credietpasjes. De multies zijn alom aanwezig, en hun bijkomende doelstelling is om mensen wijs te maken dat ze geen directe toegang hebben tot hun eigen leven al hun dromen, hun wensen worden pas bereikt door dat wat multies verkopen. Met een dunne schijf witbrood sopt hij de rest van zijn jus op. Mijn politieke doelen komen daaruit voort, zegt hij Ik verdedig het recht van mijn wijk om niet te worden ingepalmd.

frontale aanval

Wanneer onze wensen zich werkelijk uiten door consumptie dan zijn de VS, de consumptiemaatschappij bij uitstek, met zekerheid de sterkst veruiterlijkte plek op aarde. De consumptiewaan dus het recht, of beter de eis van iedereen, zich alles te kunnen aanschaffen wat hij wil, op elk desgewenst moment is sinds tientallen jaren de drijvende kracht achter de American Dream. Natuurlijk zijn de Verenigde Staten geenszins het enige land wiens bloei nauw met het heersende materiële verbruik samenhangt: elk land in de ontwikkelde wereld voert in verschillende omvang dezelfde consumptiecampagne. Armere landen volgen als schapen het Westerse ontwikkelingsmodel en lopen langzamerhand op ons in hun nieuwe, in de regel kleine middenklasse bijt trots in een kippeboutje van Kentucky Fried Chicken, terwijl het grootste deel van de bevolking mijlen moet afleggen om water te halen. Maar de VS zijn, zoals altijd, de natie die dat in de grootste stijl en het meest radicaal beoefent. De VS maken zich met slechts vijf procent van de wereldbevolking meester van 30 procent van de wereldwijde grondstoffenconsumptie, daaronder 25 procent van het verbruik van fossiele brandstoffen de hoofdoorzaak van de wereldwijde klimaatverandering.
Wanneer de mensen, die in de jaren negentig van de vorige eeuw in de VS ter wereld kwam, 75 wordt, dan zal hij naar de huidige maatsteven 52 ton afval geproduceerd, 195 miljoen liter water verbruikt en 3375 barrel aardolie verbrand hebben! Het afval dat jaarlijks in de Verenigde Staten ontstaat kan een konvooi van tientonners vullen die half zo lang is als de afstand tot de maan. Het energieverbruik van een Amerikaan komt overeen met het verbruik van zes Mexicanen, 38 Indiërs of 531 Ethiopiërs. Bijna 60 miljoen Amerikanen – meer dan eenderde van de VS-bevolking hebben overgewicht en in slechts 20 jaar is de zwaarlijvigheid onder kinderen met 42 procent gestegen een ontwikkeling die kan worden teruggevoerd op de hoge consumptie van fastfood en televisie kijken.

Opdat deze lucratieve spiraal vooral zal doordraaien, bombardeert het bedrijfsleven het bewustzijn van de Amerikanen elke dag met naar schatting twaalf miljard grote advertenties, drie miljoen reclameboodschappen op de radio en meer dan 200 000 tv spots. Amerikaanse tieners worden tot hun middelabare schooltijd in de regel blootgesteld aan 360 000 reclame-uitingen, die blijkbaar het gewenste effect hebben: 93 procent van de Amerikaanse tieners geeft winkelen als hun lievelingshobby op.
Bijna geen enkel aspect van het leven in het land van de vrijheid (of beter de Vrije Markt) blijft van deze frontale aanval op het verstand verstoken. Kinderen een ongelooflijke groeimarkt worden bijvoorbeeld zonder scrupules aangevallen. Coca Cola en Pepsi hebben scholen hun merk opgedrongen en betalen daarvoor 20 dollar per leerling, opdat uitsluitend hun drankassortiment op de school wordt verkocht. De produkten van de concurrenten zijn in het vervolg verboden.Het commercieel televisiestation Channel One zendt dagelijks zijn onderwijsprogrammas uit in 12 000 Amerikaanse scholen, op geschonken televisies onder voorwaarde dat de scholieren ook naar de reclame kijken, die speciaal voor deze doelgroep werd ontwikkeld. Het pharmacieconsern Proctor & Gamble sponsort onderwijs in mondhygiëne. Campbells soup ontwikkelde een les in de natuurwetenschap, waarin scholieren de samenstelling van een saus van Campbell moeten vergelijken met die van een concurrent. Kelloggs bedacht een kunstproject waarmee met Rice Crispies geboetseerd moet worden.
Dat is allemaal niet bijzonder uitzonderlijk en uit economisch oogpunt natuurlijk zeer verstandig. Kinderen geven jaarlijks in de VS 22.4 miljard dollar uit en volwassenen voor hen nog eens 300 miljard dollar. Wanneer het kind al op jonge leeftijd iemand behoort, zegt de voormalige president van de kledingketen Kids R Us, zonder enige scrupule, dan behoort dit kind hem waarschijnlijk ook in latere jaren. De ondernemingen zeggen: Hé, ik wil het kind steeds jonger bezitten. De chef van de IT-onderneming Prism Communications verkondigt hetzelfde. Zij zijn niet zo zeer kinderen, maar wat ik toekomstige klanten zou noemen, verklaart hij fijngevoelig.
Er is in de VS nog nauwelijks een plek, die niet door ondernemingen is gekocht, om hun produkten aan in de toenemende mate boven hun stand levende Amerikanen aan te prijzen. Benzinepompen, geldautomaten, sms-berichten, wc-muren, stikkers op sinaasappelen, de achterkant van buskaartjes om nog maar te zwijgen van de miljoenen reclameborden en advertenties in kranten, tijdschriften en op tv nauwelijks een plek blijft van de pogingen van ondernemingen gevrijwaard om nieuwe verlangens op te wekken.
En steeds sterker hebben zij zich gericht op de koop van de openbare ruimte; een criticus noemde deze stap de inpalming van culturele saamhorigheid.
Ga eens naar een sportwedstrijd in een staat die gek is op honkbal, basketbal en American Football en je kunt je ronduit in de Continental Airline Arena (voorheen Meadowlands) wanen, of van de FedEx Field (Washington), het Staples Center (Los Angeles) of het Enron Field (Houston), die zeker binnenkort een nieuwe naam zal krijgen. Je kunt vol verbazing kijken naar een historische bezienswaardigheid, die een beetje werd opgeknapt, bijvoorbeeld het in augustus 2002 in snapple yellow stralende Empire State Building voor een feest voor het 30ste jubileum van een drankenfirma. Je kunt jezelf terugvinden op een festival met merknamen in een park, op wiens grasveld een logo prijkt, of op een campus van een gesponsorde universiteit.
Voor wie dat te laag bij de grond is, doet zich binnenkort de hemelse gelegenheid voor om de koopgewoonte uit te breiden. Het is de Pizza Hut onlangs gelukt zijn logo op een Russische ruimteraket te schilderen, en de keten overtrof deze verrichting nog doordat ze de wereldwijd eerste in het heelal te consumeren pizza aan de kosmonauten in het internationale ruimtestation leverde. Waar leven is, daar zullen ook de pizzas van Pizza Hut zijn! kondigde de PR-chef van de onderneming aan, die misschien een te beetje te vaak naar Spaceship Enterprise heeft zitten te kijken. Pizza Hut is niet alleen;ook Radio Shack, Lego en Popular Mechanics hebben er voor betaald dat astronauten in het ruimtestation voor hun produkten reclame maken. Dat mag amusant en in principe onschuldig klinken, maar het kan de eerste stap tot een commercialisering van het heelal zijn; sinds jaren onderzoeken ondernemingen of het mogelijk is gigantische reclame-afbeeldingen in een baan om de aarde te sturen, die in de nachtelijke hemel van de Kaspische Zee tot de Kalahari te zien zullen zijn.
Bij zulk een overvloed van aanmaningen geld uit te geven, is het niet verwonderlijk dat de Amerikanen volgzaam gehoorzamen. De consumptie per hoofd van de bevolking in de VS steeg van 1970 tot 1990 met 45 procent. Jammer genoeg maar niet toevallig- stegen in gelijke mate zwaarlijvigheid, depressies, eetstoornissen, criminaliteitspercentages en de inkomensongelijkheid. Het deel van de bevolking dat zich als zeer gelukkig bestempelt, steeg daarentegen helemaal niet, in tegendeel, het ging met vier procent omlaag. Wat is er dan mis met de American Dream?

culture jamming

Domine Billy denkt het te weten: naar zijn mening heeft de consumptiewaan de mensen uitgeput. Als tegengif praktiseren Billy en zijn samerzweerders tegen de consumptiewoede het theaterale communicatiemedium van de anti-commercie; de wapens van de succesvolle reclamecampagnes raffinement, overbluffinf en onverwacht opduiken worden gekaapt en tegen dezelfde reclamecampagnes ingezet. Het is ware guerilla waarbij de anti-commercie op dezelfe harde wijze in de Amerikaanse hoofden wordt ingeprent als het Just do it!, Think Differenten Come to Malboro Countryvan de grote reclamemaatschappijen. Het fenomeen heeft al een naam: culture jamming, dus zoiets als cultuurstoring, en precies zoals de consumptiewaan zelf breidt het zich vliegensvlug van de Amerikaanse kusten tot in de wijde wereld.
Kalle Lasn houdt ervan dit fenomeen te verklaren [zie ook Buiten de Orde uit 2002,red.]. Lasn, een vastbesloten onruststoker van middelbare leeftijd uit Vancouver, is uitgever van het tijdschrift Adbusters, een Canadese spreekbuis van het protest tegen de consumptiemaatschappij. Het door een groep van voormalige reclamemensen opgerichte blad, dat zich tijdschrift voor een mentale omgeving noemt, gebruikt een geheel eigen taal en opzet. Het heeft het concept van de reclamespots gepopulariseerd, de ontwikkeling van bewerkte advertenties die het origineel zo waarheidsgetrouw weerspiegelen dat de inhoudelijke subversieve boodschap net zo makkelijk het onderbewustzijn binnendringt. In het tijdschrift is sprake van een mentaliteitsoorlog (de strijd om de instelling), gemanipuleerde consumenten en omturnen. Precies zoals de reclamebranche, die Adbusters wil ondermijnen, werkt het tijdschrift hier en daar een beetje pretentieus. Daarbij is Lasn een expert als het erom gaat de juiste woorden te vinden om culture jamming te beschrijven en te verklaren waarom Amerika het nodig heeft. Het best legt hij dat uit in zijn boek Culture Jam. Amerika, schrijft hij, is geen land meer. Het is een merknaam met een waarde van een biljoen dollar. Amerikas cultuur wordt niet meer door mensen gemaakt.. wij zijn zelf tot merken verworden. De Ameikaanse coolness is een globale epidemie.
Volgens Lasn wil het concept van Culture Jamming toeslaan, terwijl het de postmoderne spiegelzaal afbreekt en opnieuw definieert wat leven betekent. Net zoals dominee Billy, strijden ook Kalle Lasn en zijn medewerkers om het recht een leven te leven dat niet ingevuld is door wat globale ondernemingen als essentieel onmisbaar en onderhoudend verklaren. De culture jammers eisen inhoud, geen stijl. Realiteit, geen image. Zelfbestemming, geen merkennummertje. De enige strijd die het nog waard is om te voeren en te winnen, zegt lasn, de enige, die ons kan bevrijden, is de strijd van de mens tegen het absolutisme van de economie.

De consumptiewaan mag dan voor het politieke verzet een goed gekozen aanvalsdoel lijken, iets waarover je je alleen kunt beklagen als je in zon rijk land woont als de VS, maar mensen als Kalle Lasn en dominee Billy vrezen dat de consumptiewaan al een culturele hegemonie bereikt heeft Рeen begrip dat de Italiaanse marxist Antonio Gramsci al in de twintiger jaren van de vorige eeuw heeft ontwikkeld. Consumptie is een zon dominante en diep gewortelde waarde in onze cultuur geworden, dat die in principe helemaal niet meer in twijfel wordt getrokken. Als dat klopt en als daaruit volgt dat een kunstmatige cultuur de plaats heeft ingenomen van een werkelijke cultuur, dan moeten de middelen waarmee deze waarden bijvoorbeeld door culture jamming in twijfel wordt getrokken, duidelijk begrijpelijk, geraffineerd en subtiel zijn. Zij moeten in staat zijn mensen te prikkelen, die eraan zijn gewend met materialistische boodschappen te worden gebombardeerd, die weten dat bijvoorbeeld een op t hoofd geschoren Nike-logo op bijval kan rekenen. Dat is, zeggen culture jammers, niets meer en niets minder dan een cultuurstrijd een strijd waarin de cultuur tegelijkertijd moet worden verdedigd en opnieuw uitgevonden. Wat de activisten echter pas serieus angstig maakt is het overdragen van het Amerikaanse consumptiegedrag en alle waarden en aannames waarop het zich baseert op de rest van de wereld. Het zal voor niemand onopgemerkt zijn gebleven dat dit de afgelopen decennia onafgebroken is gebeurd, terwijl markten uitgebreid, grenzen geopend en handelsbarri̬res opgeruimd werden. De westerse consumptiewaan heeft zijn grenzen geografisch overschreden en breidde zich uit over de gehele aardbol. Als gevolg daarvan beleven we volgens de criticasters een homogenisering van culturen. Een wereldwijde markt eist wereldwijd gewaardeerde smaken en deze weer wereldwijd erkende waarden.
Wanneer bijvoorbeeld Coca Cola en Pepsi, zoals ze veelvuldig verklaarden, zich tot doel hebben gesteld dat ieder mens op aarde elke dag een van haar produkten zal drinken, dan moeten alle mensen op aarde dezelfde smaak worden bijgebracht: die van koolzuurhoudende, gesuikerde dranken in blikjes. Opdat ze elke dag limonade willen drinken moeten ze eerst de drankjes uit de eigen cultuur aan de kant zetten en daarmee ontelbare draden van de traditie en verleden, die hun cultuur van de door Pepsi en Coke geschapen cultuur onderscheidt.

Erger nog, ze moeten zich aanpassen aan een omgeving waarin in elke kleine plaats suikerwater in automaten te koop is, waarin de dranken alleen worden gekocht en niet langer gemaakt, waarin de zo genoemde global player de lokale producenten verdringt en waarin een snel veranderende, stedelijke life style een regelmatige verfrissing eist. Datzelfde geldt voor hamburgers, jeeps, gympen, haargel en schoudertassen. Met andere woorden, het gaat niet om suikerwater: het gaat om cultuur. Op de gehele wereld worden in sneltreinvaart door de uitbreiding van de consumptiewaan, aangejaagd door Amerika, de cultuurverschillen platgewalst; in haar plaats blijft een ontwortelde kosmopolitische en globale monocultuur achter.

Koloniaal

De bonte regenboog aan mensen verliest zijn kleur. Hetzelfde culturele gelijkheidsbombardement brengt vrouwen in India en Afrika ertoe om zuurhoudende huidblekers te kopen waardoor ze meer lijken op de coole witten van de sateliettelevisie, en leidt ertoe dat Chinese kinderen aan de tong worden geopereerd opdat hun Engels in de oren van de wereldwijde spelers beter klinkt. Dat is het exacte tegendeel van de wereld die uit vele werelden bestaat: er ontstaat een globaal inkoopcentrum, en de ondernemingen groeien almaar verder doordat ze de oorspronkelijke kleine, lokale, unieke bedrijfjes eenvoudigweg opslokken. Alles wat we ooit nodig kunnen hebben wordt door hen in beslag genomen, en tot product gemaakt om het dan weer aan ons te kunnen verkopen.
Dat alles heeft, dat zal elke expert bevestigen, een sterke economische grondslag. Het kapitalisme lijdt al heel lang onder het probleem van de overproduktie. Een al meer dan honderd jaar durende toename van de beschikbaarheid aan grondstoffen en de efficiëntie van de technologie, die vereist is om daaruit produkten te maken, ging in het Westen gepaard met een relatief constante vraag naar deze produkten. Men moest dus de vraag naar consumptiegoederen laten toenemen, nieuwe verlangens opwekken en uit luxeprodukten produkten vervaardigen voor dagelijks gebruik, waaruit onvermijdelijk door de reclamebranche, totale rommel zich tot mode ontwikkelde. Maar markten kunnen binnen een bevolking slechts tot een bepaalde grote groeien. Om een echte kans te hebben de overproduktie kwijt te raken, winsten- en marktaandelen te laten stijgen en concurrentie uit de wedren te stoten, moet je elders nieuwe markten ontsluiten.
Aan het eind van de 19de eeuw, toen de marktuitbreiding in het westen gepaard ging met koloniale heerschappij, kon opperkolonist Cicil Rhodes nog openlijk zeggen welke doelen hij najoeg. Wij moeten nieuwe landerijen vinden, zei hij, waarmee we zonder meer ons kunnen voorzien van grondstoffen, en tegelijkertijd moeten we de goedkope slavenarbeiders uitbuiten, die ons middels inboorlingen van de koloniën tot beschikking staan. Daarnaast bieden de koloniën een losplaats voor het produktieoverschot dat in onze fabrieken wordt geproduceerd. Vandaag, zeggen de activisten, worden zachtaardiger woorden gebruikt, maar het doel is hetzelfde: nieuwe markten voor westerse produkten en de naar duivel met de gevolgen!
In de ogen van de pleitbezorgers van de globalisering is dat alles natuurlijk apocalyptische zwartmakerij. Zeker, markten breiden uit; ja, ondernemingen hebben toegang tot landen die tot voor kort voor hen gesloten waren. Ja, McDonalds, Coca Cola, Levis, Starbucks, Disney en alle anderen schieten als paddestoelen in de meest afgelegen delen van een land uit de grond. Ja, de wereld wordt steeds eentoniger, maar dat ligt daaraan dat de mensen het willen. McDonalds drijft de mensen niet met getrokken geweren in zijn filialen, protesteert het tijdschrift Economist. Nike dreigt de mensen niet met gevangenis opdat ze zijn gympen dragen. Wanneer mensen produkten kopen dan komt dat omdat ze dat besloten hebben, niet omdat ze door de globalisering daartoe gedwongen zijn.
Daar kan men veel tegen inbrengen: bijvoorbeeld door erop te wijzen dat westerse multies de globale economie vast in een wurggreep houden; of verklaren in hoever internationale handelsbepalingen landen hinderen een eigen cultuurindustrie op te bouwen, en zich tegen die van buiten te beschermen; op de praktisch ongrijpbare dominantie van Hollywood (dat 85 procent van alle films wereldwijd produceert), MTV en consorten over het wereldwijde cultuurlandschap wijzen; of de vraag stellen hoe vrij een beslissing is, als zij op basis van een miljoen dollar kostende reclamecampagne in landen genomen wordt waarin mensen nauwelijks kunnen lezen en schrijven.
De strijd zal verder gaan omdat de globale beweging haar eigen antwoorden heeft; antwoorden die niet alleen uit Amerika komen, de vette buik van het beest consumptieroes, maar ook versterkt van mensen elders. Ze wijzen de dominantie van de westerse cultuur af en strijden tegen het verdwijnen van hun eigen cultuur. De verscheidenheid als alternatief wordt geplaatst tegenover het scenario van van een steriele, gelijkgeschakelde merkenplaneet van Brisbane tot Bombay in principe hetzelfde verschijningsbeeld. Slechts werkelijke mensen op de goede plekken kunnen, volgens de activisten, echte cultuur maken. Zij komt niet van merkdeskundigen in kantoorholen, die Singapur of Cincinnati precies hetzelfde eruit doen zien, echte cultuur komt van onderop, niet van boven, en hoe ondernemingen ook hun best doen, men kan ze niet kopen.
Wat Kalle Lasn de tweede Amerikaanse revolutie noemt een discussie om de mensen te de-commercialiseren, dus van de macht van de markt te bevrijden, – is blijkbaar al begonnen.

Acties

Wanneer je op internet naar het California Department of Corrections zoekt, dan zul je op twee webpaginas stoten. De eerste, een officiële site van het Californische strafinrichtingsorgaan, vertelt je alles wat je over de verbeteringsinrichtingen van de staat zou willen weten, somt de tien meest gezochte ontsnapte gevangenen op en bevat een paar leuke fotos van dodencellen. Wanneer je zoiets bevalt dan kun je zelfs online solliciteren.
Zo niet dan zal de andere site je misschien meer interesseren. Het tweede California Department of Corrections, net als het officiële CDC met een hoofdkantoor gevestigd in San Francisco, is een aaneensluiting van meerdere culture jammers in de illegaliteit die zich tot doel hebben gesteld, reclameborden te corrigeren. Daarbij gebruiken ze spuitbussen, papier, creatieve ideeën en de beschutting van de nacht, zoals hetr al bijna eerbiedwaardige Billboard Liberation Front dat onlangs haar 25 jarig bestaan vierde. Zij praktiseren de wel haast oudste vorm van stooractie die er bestaat. De herschepping van reclameborden, zodat hun boodschap wordt ondergraven, breidt zich steeds verder uit in de steden van het Westen. Volgens informatie van het BLF, wiens activisten zich precies zoals haar collegas van het CDC hardnekkig zich bekend weigeren te maken, doen ze dat omdat anders de verouderde voorstelling dat kunst, wetenschap en spiritualiteit de grootste prestaties en het hoogste doel van de mensheid zijn, waarop de eerdere steunpilaren van het consumptisme te plettergeslagen waren. Ook zij zeggen dat ze een cultuurstrijd voeren. Ook zij zijn niet alleen.
Bewoners van San Francisco, New York, Bristol, Toronto, Kaapstadt, Bangkok, en andere steden tot in mijn woonplaats Oxford stellen regelmatig s morgens bij het opstaan vast dat de Marlboro reclame voor het raam nu een klap tegen Marlboro is, dat iemand van Cap Athletic Apath etic (apatisch) heeft gemaakt, dat de smoel van veelvuldig moordenaar Charles Manson plotseling voor Levis reclame maakt en LOréal nu niet meer onmisbaar is. omdat men het waard is, maar omdat men zo stompzinnig is. Het palet van dergelijke antireclames reikt van verbluffende komische invallen tot pijnlijk humorloze. Beslist wordt altijd het sterkste effect bereikt als ze zo professioneel gemaakt zijn, dat het resultaat zich in stijl en in de uitvoering niet van het origineel onderscheidt. Engelse varianten van de BLF en het CDC zijn bijvoorbeeld ABBA (Anti-Billboard Brainwashing Action) in Bristol en het Londense NASA (New Advertising Standards Authority). Ontelbare muren met aanplakbiljetten worden echter door kleine, naamloze groepen culturele guerrillastrijders bevrijd, eenvoudig vanuit de spontane wens onheil te veroorzaken en de openbare ruimte terug te winnen.
Met de toenemende uitbreiding van de consumptiewaan vinden ook de guerrilleros van de globale beweging steeds nieuwe wegen de communicatie te verstoren en zo hun eigen boodschap te presenteren. Naast het eigenhandig herscheppen van billboerds en het ontwerpen van vermakelijke anti-reclamespots (die de tv-zenders in de VS, in bezit van ondernemers, hardnekkig blijven afwijzen), heeft het tijdschrift Adbusters jaarlijks een consumptieweigering geïnstitutionaliseerd, de Koop Niks dag, die ieder jaar in november in meer dan 30 landen wordt gehouden. In Zweden trekken consumptietegenstanders als Sinterklaas verkleed door winkelcentra en zingen over het plezier niets te kopen. In Dublin bezet een congas tegen het kapitalisme een winkelcentrum. Schapen verdringen zich in de straten van San Francisco en blaten koooop meeeer rommel en sweeeaaaaatshops (uitbuitingsbedrijven), zombies waggelen door Cairns in Australië met streepjescodes op de lichamen, en zwaaien met boodschappentassen. In Seattle biedt een culture jammer de kopers een kredietkaarten-stuksnijservice aan.
Ondertussen zoekt een globaal netwerk van groeperingen, die zich zelf fanclub noemt, naar methoden om de wereldwijde handelsketens lastig te vallen. Haar lievelingstaktiek bestaat eruit iets te kopen, waarbij veel deelnemers zelfs massas inslaan, en de spullen meteen met een boodschap terug te brengen. In Londen ging een groep fanclubleden in een drom naar Nike Town, kocht een hoop sweatshirts en gaf ze meteen terug met als reden dat ze allemaal lelijke kenmerken hadden die kenmerken waren het Nike-loge. Ergens anders marcheren zo genoemde Whirl-Mart in witte overalls in supermarkten van Wal-mart en duwen een uur lang lege boodschappenwagentjes door de gangen. Aan nieuwsgierige klanten en nerveuze medewerkers verklaren ze dat ze aan een ritueel ter versterking van het consumentenbewustzijn deelnemen. In New York voeren de Surveillance Camera Players (SCP) een niet mis te verstaan zwijgend straattheater op voor enige van de ongeveer de 3000 bewakingscameras die over geheel Manhattan zijn verspreid. Zij protesteren tegen de controlestaat en het beperken van de openbare ruimte. Navolgers van SCP, van Zweden tot Litouwen, doen het hen na. In Londen verdelen activisten aan de pendelaars krantenparodieën: de Evading Standards, de Hate Mail, de Financial Crimes. Amerikaanse activisten kwamen tijdens de conferentie van de IMF en de Wereldbank in het jaar 2000 in Washington op hetzelfde idee en verdeelden de Washington Lost met koppen als In een ontroerende ceremonie worden nieuwe VS-consumenten beëdigd en Het vette Amerika laat Afrika hongeren, opdat het totale gewicht van de mensheid gelijk blijft. In Thailand stallen fotoactivisten in een winkelcentrum opnames uit van de Vietnamoorlog, om met winkelend publiek op een nieuwe Amerikaanse invasie opmerkzaam te maken, dit maal geen militaire maar een commerciële.
Buiten dat is er het RTMark, een soort van webondersteunend onderling samenwerkingskantoor voor subversieve ideeën. RTMark, dat oorspronkelijk als een vennootschap met beperkte aansprakelijkheid was opgericht, dient als aanlooppunt voor mensen die met diverse projecten de economische wereld en de politiek door elkaar wil husselen. Wie een idee heeft zet dat op de RTMark-webpagina en geeft aan hoeveel geld hij ervoor nodig heeft, in zoverre hij dat sowieso nodig heeft. Daarna kunnen anderen zich bij dit idee aansluiten, of het financieel ondersteunen, ook anoniem.
Het eerste grote succes was in 1993 toen een organisatie van veteranen via RTMark het Barbie Liberation Front 8000 dollar schonk. Met dit geld werd in de winkels de stemmodulatoren van 300 Barbiepoppen verwisseld door die van 300 GI Joe. Een ander succes behaalden ze bij de presidentsverkiezingen van 2000: RTMark plaatste een vervalste website van George Bush aanhangers op t net, en de getrouwen van de toenmalige kandidaat deden wanhopig hun best om hem er weer af te gooien. De ruzie leidde tot grote koppen in de kranten, vooral toen Bush op de vraag wat hij van de vervalste website vond als mening verkondigde De vrijheid moet grenzen hebben op deze uitspraak moet hij zich vandaag de dag nog steeds stukbijten.
Toen dit artikel werd geschreven wierven bijvoorbeeld de volgende ideeën op de site van RTMark om ondersteuning en / of giften: een project voor de bouw of inzet van een piratenzender met wiens hulp zelfgemaakte en schijnbaar oprechte reclamespots voor willekeurige grote ondernemingen op bestaande radiofrequenties worden uitgestraald. In een ander project werd erop gewezen dat Wal-mart het bezitters van campers heeft toegestaan op zijn parkeerplaatsen te overnachten. Daaruit werd het idee geboren, duizenden van hippies en daklozen ervoor te winnen, in dezelfde nacht op Wal-Mart parkeerplaatsen in het gehele land te kamperen. Beschilder bovendien slaapkisten van karton, waarop aan de kaak wordt gesteld in hoeverre de concerns onze gemeenschappen vernietigen. Het zorgt ervoor dat in het hele land de media erover berichten.

Het bedrijfsleven heeft op de toename van zulke activiteiten gereageerd met de poging er zelf van te profiteren. De laatste jaren verscheen een hele rij van voorbeelden van de consumptiecultuur waarin wordt geprobeerd de protestacties tegen hen om te draaien. GAP, een geliefd aanvalsdoel van de activisten, omdat de producent met sweatshops werkt, kwam bijvoorbeeld op het idee etalages met rode vlaggen en nep graffiti te decoreren, die van buitenaf op het raam gespoten werd. Nike heeft in zijn spotjes voor voetbalschoenen tegenstanders van uitbuitingsbedrijven geïntegreerd en een actiegroep opgericht, die zich zogenaamd erover beklaagt, dat Nike schoenen zo perfect zijn waardoor iedereen die geen Nikes dragen, van begin af aan in het nadeel is (rem jezelf een beetje af!). Diesel gebruikte nagemaakte protestfotos om zijn jeans te verkopen. Overalls in de stijl van het zwarte blok, compleet met bivakmuts zijn in de weekendbijlagen verschenen. Blijkbaar is in een consumptiemaatschappij alles te koop: zelfs het verzet tegen de consumptiemaatschappij. Men zou gewoon warrig worden in t hoofd. Wordt zelfs het culture jamming ingepalmd?
Vaak heeft het er alle schijn van. Beslissend aan culture jamming is echter dat het zich permanent ontwikkeld en op onverwachte wijze opnieuw ontstaat. Daar zullen de ondernemingen nog grote moeite mee krijgen. De culture jammers zullen verder tegen deze culture hegemonie strijden.
Moeilijker te antwoorden is de vraag hoe effectief de acties zijn. Veel verstooracties zijn zeker leuk, maar kunnen ze werkelijk meer bereiken dan alleen aan de oppervlakte van een in toenemende globale consumptiemaatschappij te kriebelen? Zijn ze hier en daar niet een beetje schijnheilig? En zijn enige in principe ouderwetse streken werkelijk de beste weg de hegemonie van het consumptiekapitalisme aan de kaak te stellen?.

Taarten

Ik zit in een thermale bron ergens in de woestijn van Arizona. De februarizon staat hoog aan de hemel en brandt meedogenloos, een zwavellucht hangt in de lucht en kale bomen rijzen op in de blauwe hemel. Aan de horizon, achter mijlen van struikgewas en stof, tekenen zich de met sneeuw bedekte toppen van de Rocky Mountains af. Deze natuurlijke bron behoort bij een afgelegen en vervallen ranch, die vroeger eens van de Rolling Stones was. Ze ligt midden in het Apachegebied; ooit voerde hier een van de laatste vrije stammen van Noord Amerika een zonder meer effectieve guerrillaoorlog tegen de witte indringers. Wie weet of niet Geronimo of Mick Jagger al in deze pool heeft gelegen. Op dit ogenblik echter bevind ik mij erin en op een kleine twee meter afstand, speciaal agent Apple van de Biotic Baking Brigade, die op zijn rug zwemt en in gedachten verzonken naar de hemel lacht.
Is het niet geweldig?
Ik moet hem gelijk geven. Het is geweldig. Sinds twee dagen ben ik hier en slaap op de achterbank van mijn gehuurde auto, waarmee ik uit San Francisco ben gekomen. Ik ben op de jaarlijkse bijeenkomst van de radicale Amerikaanse milieugroep Earth First!, die bij nadere beschouwing niet al te zeer van de Britse versie verschilt: veel workshops, dreadlocks, duistere types en tips hoe men het beste stratenbouwmachines saboteert en zich aan de assen van draglines vastketent. Earth First! draagt al meer dan twintig jaar bij aan de huidige beweging middels nieuwe vormen van radicalisering en vastbesloten directe acties. Apple is zowel lid van Earth First! als van de Biotic Baking Brigade. Hij is een culture jammer par excellence, en ik hoop dat hij mij erover vertelt voor hij weer het water verlaat.
De Biotic Baking Brigade is op haar gebied ondertussen gewoonweg legendarisch. Haar baanbrekende mengelmoes van slapstick, politiek, woordspelletjes en gastronomie heeft mensen op de gehele wereld geïnspireerd; alleen in de VS al ontstond een enorm aantal van cellen. De BBB werd in 1998 in California opgericht, waar Apple toen woonde. Ter viering van de aanwezigheid van de neoliberale economiegoeroe Milton Friedman in San Francisco bakte Apple en een paar vrienden een biologische kokosnootslagroomtaart. Vervolgens trok Apple een kostuum aan, stopte de taart in een aktentas, sloop de conferentie binnen en drukte Friedman de taart in het gezicht. De neoliberale economen beloven ons pie in the sky, zei hij later tegen de pers. Ik heb deze pie meegebracht en aan hem tereuggeven.
Daarmee was de BBB geboren, met het uitgeproken doel: sprekende taarten aan de macht. In de daarop volgende maanden en jaren perfektioneerde de eerste Californische cel haar tactiek: ter plekke gebakken taarten, indien mogelijk biologisch, werden de uitgezochte slachtoffers in het gezicht gegooid. Na het taartgooien volgde een persverklaring (de ware reden voor de actie) in de unieke taal van de BBB, een vermenging van politiek en briljante woordspelletjes in samenhang met uitdrukkingen uit de banketbakkerskunst. Het leidde tot de gewenste resultaat. Met haar tactiek lukte het de BBB politieke boodschappen in een vorm te gieten die door de pers werd opgepikt en de mensen beviel, haar zelfs amuseerde. In de periode daarna troffen Apple en de BBB Robert Shapiro, de toenmalige chefs van de biotechnologie onderneming Monsanto, Charles Hurwitz van de Pacific Lumber Company, die ijverig oude wouden in de buurt van BBBs kantoor kapte, en zelfs Carl Pope, de chef van de Amerikaanse milieugroep Sierra Groep. De BBB wierp de organisatie voor de voeten met de houtakkers samen te werken. In 1991 bereikt de BBB zelfs wereldroem als drie van hen Willie Brown, de burgemeester van San Francisco, met een taart bekogelen, uit protest tegen zijn politiek tegenover daklozen in de stad.
Brown klaagde ze aan. Het proces eindigde dat de Cherry Pie Three, het kerstaartentrio werden veroordeeld tot zes maanden gevangenisstraf.
Sindsdien heeft de internationale taartenopstand, zoals Apple het noemt zich, van Birma [tegenwoordig de Myanmar] tot Zuid Afrika, van Groot Britannië tot Duitsland en van Canada tot Chili uitgebreid. Lekkere taarten belandden in de gezichten van Bill Gates, Bernard-Henri Lévy, Clare Short, Ann Widdecombe, Sylvester Stallone, Keith Cambell (de uitvinder van Dolly, het gekloonde schaap), de voormalige chefs van de IMF en de wereldbank, Helmut Kohl, Jacques Delors. De lijst wordt almaar langer [zie ook Buiten de Orde, zomer 2002].
Volgens subcomandante Tofutti van de BBB is de wereldwijde taartenopstand die Apple bestempeld als een ondergronds netwerk van militante bakkers die eenvoudig alleen diegenen aan de macht toetjes doet toekomen geïnspireerd door de Zapatisten. Ze gooien taarten naar mensen die hun macht onverantwoordelijk uitoefenen. Het liefst richten ze zich op slachtoffers die zich gewichtig opstellen, grote invloed hebben (vaak in het verborgene) en geen gevoel voor humor. Zij zijn het gastronomische antwoord op een zielloos economisch proces en hebben, zoals Apple met een bijna ernstig gezicht verklaard, de morele taartbodems.
Taartgooien is zeker een belangrijk element van culture jamming, vertelt Apple me. Het is een geweldloze vorm van directe actie, die desondanks een krachtig expressieve boodschap uitdrukt, een soort van visueel esperanto, een universele taal. Iedereen begrijpt het. Zie je een met slagroom bedekte politicus wie kan dat nou weerstaan? Bovendien hebben de entartistes, zoals ze in het Frans worden genoemd, – in een wereld waarin traditioneel links en de gebruikelijke vormen van verzet vervelend, bureaucratisch en onproduktief geworden zijn -, iets werkelijk nieuws te bieden.
In de huidige wereld waarin alles draait om image en imago-management is het een manier om dat alles te doorbreken en onze eigen boodschap te verkondigen en ons eigen image te scheppen. Het zal mij niet verwonderen als pr-adviesbureaus haar klanten ondertussen bijbrengen hoe ze zich moeten gedragen als een taart in hun gezicht belandt. Dat zou mij ook niet verbazen. Maar ooit, zeg ik, zal het taartgooien toch haar aantrekkingskracht verliezen. En hoe staat het met het concept culture jamming als geheel: kan het werkelijk iets veranderen?
Zeker, zegt Apple. Taartgooien is slechts een wapen in een groot arsenaal van het verzet, maar de taart is een zeer effectieve mogelijkheid themas naar voren te brengen die anders het publiek niet bereiken. Wij hebben het thema dakloosheid ter sprake gebracht, houtkap, wereldmarkt, ondernemende controle, consumptiewaan wij hebben dat alles op een manier in de media gebracht en bij de mensen in het bewustzijn geroepen, zoals dat niet mogelijk was geweest als wij een demonstratie of iets dergelijks hadden georganiseerd. Bovendien moet je dat met tactische gezichtspunten bekijken, en dat geldt voor alle culture jamming acties die op dit moment in de VS plaatsvinden. In de Amerikaanse maatschappij bieden de andersdenkenden tegenstand aan de geweldige machten. Wij hebben de grootste militaire strijdkrachten van de wereld, het hoogste budget voor de veiligheidsdiensten, de meeste gevangenissen etc.. Onder de andersdenkenden hier heerst een buitengewoon sterk paranoia. Dat is al enige tijd zo, en Bush oorlog tegen het terrorisme heeft dat alles nog erger gemaakt. In deze context is culture jamming een tactisch middel. Het is een guerrillaoorlog. Het gaat niet om een gewelddadige confrontatie met de staat of het systeem, het is veel meer een werkelijk positieve mogelijkheid de eigen boodschap over te dragen.
Maar dat is niet alles, gaat de speciale agent verder. Ik geloof dat de gebruikelijke manieren om zich te verzetten tegen een politiek of een systeem, waarmee je het niet eens bent je weet wel, lange rijen van socialistische arbeiders die op straat kranten verkopen- dat alles is alleen nog maar een grap. De doorsneeburger beziet dat alles en denkt dat het je reinste papierverspilling is. Nemen we daartegen een geslaagde reclamemuur dan zijn de kansen veel groter dat de doorsneeburger die deze ziet er werkelijk door wordt geraakt en erover lacht, en erover na begint te denken. Natuurlijk moet de betekenis van het in twijfel trekken van de autoriteiten niet worden overgewaardeerd, maar culture jamming is een van de mogelijkheden deze vragen op een manier naar voren te brengen, waardoor mensen er notie van nemen. Ik denk dat in de toekomst de gedachtenwisselingen hoofdzakelijk om de harten en de houdingen van de mensen worden gevoerd. Het gaat niet meer om gewapende strijd, niet eens meer om traditionele vormen van massaverzet. Momenteel bestaat zoiets in de westelijke wereld eenvoudigweg niet want het heeft gewelddadige repressies van de kant van de staat tot gevolg, en de bevolking reageert veelvuldig met afschuw. Culture jamming daarentegen bereikt het tegenovergestelde effect: het inspireert mensen. En door de guerrillatactiek kan men het niet stoppen, zoals men traditionele vormen van verzet stoppen kan. Het is veel decentraler.
Weet je, zegt hij filosofisch, lachen heeft een welhaast ongelooflijke macht. Ik geloof dat Beaumarchais eens heeft geschreven dat een man veel moet lachen, anders huilt hij. Wanneer je je humor niet kan gebruiken, is men tot mislukken gedoemd. En vermoedelijk heeft men het dan ook niet anders verdiend.

(het vervolg: is hier te lezen)