Retail promotiestunt verpakt als actie tegen xenofobie
Op 19 augustus voerde de grote Duitse retailer Edeka actie tegen xenofobie met bijna lege schappen in een Hamburgs filiaal. Deze actie vond plaats aan de vooravond van zowel de herdenking van het ´Wir schaffen das´ van Merkel als van de parlementsverkiezingen van eind september. Vele media (ook Nederlandse) en klanten gingen ervan uit dat het ging om een welgemeend anti-racistisch statement door de retailer. Maar was dat wel zo?
(door Matt Hermers, oorspronkelijk verschenen op supermacht.nl, foto: Sven Schmidt @Opendev))
Zaterdag 19 augustus bood het Edeka-filiaal [1] in het Hamburgse havenkwartier een vreemde aanblik: heel veel schappen waren leeg of bijna leeg. In de schappen waren bordjes geplaatst met teksten als ¨Dit rek is nogal saai, zo zonder diversiteit¨, ¨Ons assortiment is nu begrensd¨, ¨Zo leeg is een rek zonder vreemdelingen¨ en ¨We zullen armer zijn zonder diversiteit¨. De retailer had alle buiten Duitsland vervaardigde producten weggehaald en er was niet veel meer te koop dan wat koek, appelsap, bier en sekt.
De actie vond plaats op een moment waarop Duitsland is begonnen met het terugsturen van ´Wir schaffen das´-vluchtelingen naar het bankroete Griekenland [2] en aan de vooravond van de parlementsverkiezingen (24 september) waarbij immigratie en nationalisme een prominente rol spelen.
Reacties
Klanten waren duidelijk verrast door de actie en de statement. Twitteraar Sven Schmidt maakte foto’s en zette ze online [3]. Hij kreeg heel veel reacties en schreef: ¨Als ik zie hoeveel haatreacties ik heb gekregen, ben ik blij dat ik het gepost heb als statement tegen de racisten. Zelfs al weet ik dat het hier vooral om diversiteit ging.¨
Het bericht over de Edeka-actie ging snel ¨viral¨ op de sociale netwerken. De meningen liepen sterk uiteen. Er waren mensen die de actie loofden (¨Super Cool¨, ¨Super¨, ¨Geile Aktion¨). Een ander betreurde dat zo´n actie nodig is ¨omdat er een bittere noodzaak is om grenzen te stellen aan de domheid van mensen¨.
Stevige kritiek was er ook van iemand die schreef: ¨Wat hebben internationale handel en winstmaximalisering met racisme en discriminatie te maken? Waarom wordt dit gevierd als slimme anti-racisme actie?¨ Een ander wees erop dat velen consumeren zonder na te denken en betitelde de Edeka-actie ¨als huichelarij die het beste functioneert bij de doelgroep van zelfbenoemde ´Betermensen´¨. Weer een ander: ¨Haha, Edeka zegt steeds dat ze regionale producten aanbieden, maar de lege schappen tonen aan dat dat een leugen was¨.
Een andere heftige kritiek: ¨Het is een misverstand om xenofobie en racisme te verwarren met de import van voedsel vanuit het buitenland. Het neoliberalisme waar ook Edeka onderdeel van is, gaat uit van het plunderen van andere landen en het betalen van een oneerlijke prijs. Buitenlandse waren worden onder hun waarde ingekocht om vervolgens hier tegen grote winsten te worden doorverkocht. En dat kan alleen als arbeiders in het buitenland worden uitgebuit zonder enige bescherming door arbeidsrecht [4]. De Edeka-actie waarschuwt niet voor xenofobie, maar propageert het ongeremd plunderen van andere landen – anders blijven de schappen leeg. In feite worden mensen met waren gelijkgesteld, het eigenlijke racisme.¨
Reclamestunt
Het Duitse tijdschrift Welt vroeg Edeka naar commentaar. Welt constateerde dat Edeka zelf ook verbaasd was over de vele reacties in korte tijd. De bedrijfsleiding van het Hamburgse filiaal verwees Welt naar het hoofdkantoor voor commentaar. En daar ging men slechts summier in op de vragen van de journalisten. Een Edeka-woordvoerdster gaf aan dat Edeka talrijke regionale producten in het assortiment heeft, ¨maar pas door opname daarvan in ons assortiment sámen met producten uit andere landen, zorgen we voor een unieke veelzijdigheid die onze klanten zo waarderen¨. Ze benadrukte dat het om een gemeenschappelijke Edeka-actie ging en niet een solo-actie van het Hamburgse filiaal. Meer wilde ze niet zeggen.
In het verleden heeft Edeka met haar marketingcampagnes ook opzien gebaard. Zo hield de cabaretier Andre Kramer tijdens de G20-top in Hamburg tussen de zwaar bepanserde politietanks een bord omhoog met de tekst ¨Ik ben buurtbewoner en wil even snel naar de Edeka toe, Dank u¨. Daarop bood het Hamburgse Edeka-filiaal aan om zijn boodschappen thuis te bezorgen. Dat had veel weg van een slimme PR-actie.
Filmopnames
Het Duitse Abendblatt kreeg delen van een filmscenario onder ogen van reclamefilmer Kai Sehr die een productie voorbereidt voor Edeka. Daarin staan scenes beschreven in een Edeka-Markt waarin alle buitenlandse producten gedurende 1 dag zijn verwijderd. Dat dient als metafoor voor ¨datgene dat wij in onze maatschappij (lees: Duitsland) verliezen als we niet uitgaan van verscheidenheid¨. Omdat de campagne vlak voor de Bundestagswahl wordt opgestart, is er onmiskenbaar een politieke achtergrond, die echter met een ¨charmante nonchalence¨ wordt gebracht, aldus het Abendblatt.
De filmopnamen vonden plaats in het weekend van 19 en 20 augustus in de vestiging in HafenCity en het personeel bestond grotendeels uit acteurs en figuranten.
Het Abendblatt vermoedt dat sommige van social media-berichten over een ¨supermarkt met lege schappen en een actie tegen racisme¨ van echte klanten afkomstig waren. Maar de vloed van berichten en forwards duidt op een virale campagne door Edeka die op het eerste gezicht niet als reclame te herkennen was. Mogelijk doel van de reclamefilm en campagne: het introduceren van de nieuwe Edeka-slogan “Wij houden van verscheidenheid¨ als vervanging van de oude slogan ¨Wij houden van levensmiddelen¨.
Meer lezen:
– ¨Es gab Gerüchte, Flüchtlinge würden seinen Edeka leer klauen. Der Inhaber beschloss zu handeln,¨ Huffington Post, 26 september 2015.
– ¨Germany resumes deportation of refugees to Greece,¨ WSWS, 8 augustus 2017.
Noten:
[1] Volgens de Duitse coalitie Supermarktmacht vormen Edeka, Lidl, Aldi, Rewe en Metro Duitslands´ grootste supermarktketens.
[2] ¨Schaffen wir das? Die Flüchtlingskrise aus der Perspektive des Jahres 2017- Zwei Szenarien,¨ Welt, 16 september 2015.
[3] ¨Edeka in Hamburger Hafencity macht Aktion gegen Rassismus #saynotoracism,¨ Sven Schmidt (@opendev), 19 augustus 2017.
[4] Nog in 2013 werd Edeka beschuldigd van een onmenselijke sfeer op de werkvloer in Duitsland zelf: ¨Lohndumping Mitarbeiter werfen Edeka Ausbeutung vor,¨ Spiegel, 8 oktober 2013.
Bronnen:
– ¨Das sagt Edeka zur “Leere-Regale-Aktion¨,¨ Stern, 21 augustus 2017.
– ¨Viele Fragezeichen nach Edekas leeren Regalen,¨ Welt, 21 augustus 2017.
– ¨EDEKA oder: Wie wirklicher Rassismus funktioniert,¨ Compact, 22 augustus 2017.
– ¨German supermarket empties shelves of foreign-made goods to make a point about racism,¨ Independent, 23 augustus 2017.
– ¨Hamburg: Anti-Rassismus-Aktion von Edeka: So hitzig diskutieren die Kunden,¨ Stern, 23 augustus 2017.
– ¨Wie Edeka mit leeren Regalen wirbt,¨ Abendblatt, 23 augustus 2017.
– ¨De rekken zijn zo goed als leeg, maar daar heeft deze supermarkt een goede reden voor,¨ Nieuwsblad, 24 augustus 2017.
– ¨Anti-Rassismus-Kampagne von Edeka: So sähe ein “rein deutscher” Discounter aus,¨ Deutsch-RT, 25 augustus 2017.