De wereld zou er anders uitzien na het overwinnen van het coronavirus. Als het aan multinationals ligt, zal die wereld daar weinig kans toe worden gegeven. Zou het massaverleidingswapen, reclame, niet worden ingezet, dan wordt dat een nekslag en die laten multinationals zich natuurlijk niet geven. Over het verleidingswapen is in Frankrijk het rapport BIG CORPO uitgekomen (9 juni 2020).

(Door Thom Holterman, overgenomen van zijn website Libertaire Orde)

Het is een document tot stand gekomen na inzet van 22 organisaties die zich tegen dit type reclame verzetten. Over de inhoud van dat rapport schreef Alexandre-Reza Kokabi een artikel dat is opgenomen op de site Reporterre (10 juni 2020). In dat artikel zit een link die het mogelijk maakt het rapport integraal te lezen. Het artikel kent een meer algemeen deel, waarnaast in het bijzonder over de situatie in Frankrijk wordt gerept. Dat laatste heb ik in mijn vertaling van het artikel weggelaten. Door de link naar de site Reporterre kan men dat gedeelte toch raadplegen. [ThH]

Provocatie massaconsumptieverschijnselen

De 22 genoemde verenigingen hadden de behoeft om zichtbaar te maken hoe multinationals reclame gebruiken om (a) overconsumptie aan te moedigen, (b) hun imago wit te wassen en (c) druk uit te oefenen op de media. In het meer dan 200 pagina’s tellende document ontleden zij samen met academische experts de centrale rol van reclame en communicatie door multinationals gericht op overconsumptie. Zij stellen vervolgens aanbevelingen op hoe aan de activiteiten van invloeduitoefening door deze bedrijven paal en perk te stellen.

In Frankrijk zou jaarlijks 31 miljard euro worden besteed aan reclame, commerciële communicatie en promotionele marketing. Voor de auteurs van het rapport leiden deze uitgaven tot overconsumptie, dat wil zeggen de consumptie van producten en diensten die de koper niet echt nodig heeft. ‘Reclame heeft een sterke invloed op de smaak en aspiraties van mensen, en zorgt ervoor dat ze nieuwe behoeften ervaren,’ zegt Renaud Fossard (een Franse communicatiedeskundige). Het provoceert ‘massaconsumptieverschijnselen die zonder reclamestimulering niet zouden hebben plaatsgevonden’, aldus het rapport. Vanaf dat moment zijn degenen die de economie echt sturen: de industriëlen; het zijn ‘merken’ die in staat zijn om te produceren wat ze willen en mensen te laten afnemen wat ze op grote schaal produceren.’

Van de ongeveer drie miljoen bedrijven in Frankrijk heeft minder dan 1% toegang tot de reclamemarkt. ‘Veel van deze honderden bedrijven bieden producten aan die bijzonder vervuilend of gevaarlijk zijn voor de gezondheid’, zegt Fossard. Bovenaan de lijst van Franse reclame-investeerders staat de automobielsector, ‘waarvan het budget vooral bestemd is voor de promotie van grote voertuigen, de zogenaamde SUV’s, die de afgelopen tien jaar de op één na grootste bron van groei in de wereldwijde CO2-uitstoot zijn geweest’, legt Mathilde Dupré, co-directeur van het Vebleninstituut, uit. De impulsieve aard van de consumptie door fastfoodketens wordt ook gevoed door de reclame: in 2018 hebben McDonald’s – dat in Frankrijk 115 ton verpakkingen per dag genereert -, Burger King en KFC samen meer dan 350 miljoen euro uitgegeven aan reclame in Frankrijk.

Reclame versnelt ook de vervanging van artikelen die nog werken. ‘Achterhaaldheid kan minder het gevolg zijn van het geprogrammeerde falen van een product dan van het beïnvloeden van de consument: achterhaaldheid gestimuleerd door marketing’, aldus de auteurs van het rapport. Het is duidelijk dat kleine innovaties kunnen worden gebruikt om ‘nieuwe producten’ te promoten, zoals smartphones, die worden ingezet in series en assortimenten. De opeenvolgende lanceringen van nieuwe smartphones zorgen voor een versneld opdoeken van quasi-gelijkwaardige producten die reeds werden aangeschaft, omdat de reclame het verlangen naar nieuwe producten stimuleert. Zozeer zelfs dat 88% van de smartphones worden veranderd terwijl ze nog werken’, betreurt Renaud Fossard. We ontkennen de vrije wil van individuen niet, maar bedrijven hebben te veel ruimte om de economie te sturen en de massa’s te beïnvloeden door te spelen op de emoties van consumenten.

Naast het stimuleren van de overconsumptie van producten die schadelijk zijn voor het klimaat en het milieu, stellen reclame en communicatie grote bedrijven in staat hun imago op te poetsen. ‘Zulke communicatiecampagnes helpen een misleidend beeld te vormen in de publieke opinie en beschermen hun financiële positie’, zegt Juliette Renaud, hoofd van de campagne ‘Regulering van Multinationale Ondernemingen’ bij ‘Vrienden van de Aarde’.

In Frankrijk zijn McDonald’s, EDF, Nestlé en Engie de vier bedrijven met de meest duurzame ontwikkelingscommunicatie in 2018-2019, met elk meer dan 30 campagnes. ‘Door hun imago wit te wassen, misleiden de multinationals de burgers en de politieke besluitvormers en laten ze hen geloven dat het niet nodig is om hen te reguleren, om bindende normen op te stellen, omdat ze zogenaamd al verantwoord bezig zijn. We moeten een einde maken aan deze mythe van zelfregulering die hun straffeloosheid aanwakkert!’, vervolgt Juliette Renaud.

En afgezien van deze groene ruimte vervuilt de reclame 75% van onze blik.

‘Ten slotte zijn de multinationals door middel van reclame en communicatie alomtegenwoordig in onze samenlevingen. Ze monopoliseren een monsterlijke plek in de publieke, private en intieme sfeer’, zegt Renaud Fossard. Op straat, in het openbaar vervoer… Onze openbare ruimte wordt letterlijk verkocht aan een handvol multinationals’, zegt hij. ‘De reclame heeft zelfs historische monumenten bereikt, zoals de Bastillezuil in Parijs, die in 2017 werd gewikkeld in producten van de grootste merken. Veel voetbalstadions, concertzalen en festivals dragen nu merknamen.’ [..]

‘Op dit moment wordt er veel gepraat over soevereiniteit. De eerste soevereiniteit die moet worden herwonnen is die van onze verbeelding, die moet worden bevrijd van de invloed van de multinationals’, aldus Delphine Batho, parlementslid voor Deux-Sèvres en lid van de nieuwe parlementaire fractie Ecologie-Democratie-Solidariteit. ‘Bewustwording van het dunne verband tussen reclamestrategieën en ons consumptiemodel is van cruciaal belang om er vanaf te komen.’

Alexandre-Reza Kokabi

[Overgenomen van de site Reporterre, le quotidien de l’écologie; vertaald en bekort door Thom Holterman; in het artikel is opgenomen het rapport ‘BIG CORPO Encadrer la pub et l’influence des multinationales: un impératif  écologique démocratique’, aldaar integraal te lezen]